La fotografía de catálogo navideño: Un viejo nuevo conocido

Detrás de la elección de un creador de renombre que dirija el anuncio de alguna campaña comercial se encuentra una estrategia de marketing que arrastra tanto al consumidor como al comentarista cultural. Sin embargo, en su spot para la cadena de moda sueca H&M (link: http://www2.hm.com/es_es/free-form-campaigns-s03/7va-come-together.html), el cineasta Wes Anderson planteó sin quererlo el gran dilema de los catálogos de temporada, en especial del catálogo navideño ¿cómo conciliar los elementos de siempre en un espacio que debe ser original, pero que a su vez tendría que presentar el aroma de lo reconocible?

H&M by Wes Anderson

Una serie de pasajeros aparecen de manera aislada en sus vagones privados. Son personas desconocidas entre sí, seguramente sin nada en común, que en cuestión de poco tiempo deben reunirse para celebrar la fiesta más familiar, cálida e íntima del calendario. Al enfrentarse a los preparativos de un catálogo navideño, el fotógrafo o el equipo creativo tiene que reaccionar con la misma fluidez que la cámara de Anderson. Trasladar lo nuevo a un entorno que se repite año tras año; sembrar lo de siempre en un decorado inédito. La tarea de la fotografía de Navidad se encarga precisamente de anular el contexto del individuo y de transportarlo, como hacen los cuentos de Dickens, los anuncios de champán o el tren de Wes Anderson, a una escena intemporal y a cierto bucle de sentimientos.

Todo el mundo espera los primeros síntomas usuales en los inicios de la temporada navideña y de esas primeras páginas o banners decorados con nieve, abetos y bastoncillos de caramelo. En ese sentido, es fácil darle al entusiasta de la Navidad lo que quiere, además de motivos para reafirmarse a quien la detesta. La gran barrera que se alza entre ambos es tan grande como la que existe entre el fotógrafo y el propósito de reelaborar la imagen navideña cada diciembre. En especial cuando los objetos que deben retratarse realmente no varían de año en año, e incluso llegan a repetirse en líneas que se acogen a las ventas seguras de motivos populares: la nieve, los abetos, los bastoncillos de caramelo.
La fotografía para fichas de producto de temporada en un e-commerce no entraña más misterio que en otras épocas, salvo por la importancia de trabajar muy bien la abundancia de objetos color nieve sobre los fondos blancos que emplean la mayoría de las tiendas online. La aventura comienza al tener que sumar todos esos objetos para fotografías de catálogo y lookbooks, sin repetir lo que se hizo un año atrás, aunque ese estilo no haya caducado. No es de extrañar que algunas marcas ofrezcan como novedades productos que en realidad son constantes del catálogo navideño, ya que la llegada del espíritu estacional es la gran noticia y la inspiración de ilusiones para el consumidor, antes que los productos en sí. En el anuncio de H&M no destaca la ropa, sino la paleta de colores y el mensaje que apenas necesita palabras. En un catálogo está el mismo centro de mesa, las mismas velas carmesíes y los mismos angelitos de yuca que el pasado diciembre, pero el fotógrafo, el director de escena, ha sabido reunirlos con una belleza que parece renovar la emoción olvidada durante el resto del año.

Pero no es del todo cierto que la fotografía de producto navideña se aísla del contexto. Una de sus enseñas consiste en retomar el estilo desarrollado a lo largo del año y las modas más acusadas para realizar una transición natural y sorpresiva: de repente, la escena navideña es familiar (porque reproduce las líneas que el consumidor ya ha ido viendo a lo largo del año), pero totalmente distinta (sumándole los motivos de temporada). La diferencia, por tanto, no se encuentra casi nunca en los propios productos, sino en el movimiento de prestidigitador que los hace aparecer de la nada. Por ejemplo, comparando el catálogo navideño de Zara Home para las navidades de 2015 y de 2016, se observa la apuesta por una línea temática que guarda más relación con las tendencias de decoración del año que con la Navidad en sí: una Navidad bohemia para 2015 y una Navidad metálica para 2016.
El catálogo siempre persigue el objetivo opuesto a la fotografía de ficha de producto, pues pretende destacar el objeto en un entorno abarrotado. Esto complica las tareas de iluminación, en las que además deben predominar los tonos rojizos y amarillentos, y la necesidad de destacar pequeños elementos que espoleen los antojos del consumidor, puesto que los espacios representados son inaccesibles para la gran mayoría de las personas que vean ese catálogo. Si hay un engaño es porque entre ambas partes se reconoce la trampa. La ilusión, ese capricho tan navideño, de renovar lo que en esencia es repetitivo.

 
A esta paradoja apela a menudo la gran cadena de muebles y decoración sueca IKEA, que en alguna campaña ha llegado a destacar la tradición nórdica de destruir los restos navideños después de Año Nuevo, a la espera de un lavado de cara el próximo diciembre.
Sus productos navideños no suelen variar o se mantienen en una línea de colores rojos, blancos y grises, pero la gran estrategia de la marca consiste en reconstruir un espacio a partir de piezas básicas personalizables. Por ejemplo, su catálogo navideño de 2016 se basa en la división de audiencias principales de la marca (distintos modelos de hogar y familia), apelando a un conjunto de sensaciones que pueden ser recreadas gracias a unos pocos productos. Las fotografías consiguen destacar estos objetos aislados en escenas que, en realidad, no se diferencian tanto de cualquier otra escena fuera de temporada, y en las que además se recurre a productos presentes en tienda los 365 días del año, como las guirnaldas de luces o los farolillos.

Lo que diferencia a la estrategia de fotografía de Zara Home de la de IKEA es su centro de atención, y no tanto la ejecución y la técnica, que en los dos casos es cálida y está plagada de tonalidades y objetos típicos. Mientras en las fotografías de Zara no hay ningún rastro humano, IKEA da el protagonismo a las personas. Ambas opciones contienen lo que viaja en el tren del spot de Wes Anderson: una travesía familiar y el flechazo de una tendencia (H&M sabe que Anderson ha conseguido un gran tirón estético entre la audiencia norteamericana desde 2014, así como Zara sabe que este año los fashionistas destacan los metales y no los fieltros).
El límite se alcanza cuando una marca convierte en toda una sutileza la presencia tanto de rastros navideños como de sus propios productos. Para su anuncio y web de temporada (link: https://es.burberry.com/cortometraje-festivo/), la marca de moda Burberry juega todas sus cartas al look de superproducción salpicada de esos pequeños detalles reconocibles (sus patrones y tejidos, la nieve y las luces). Todo lo opuesto al subrayado de los motivos navideños en el spot de H&M o en los acostumbrados catálogos de e-commerce.
En cualquiera de estos casos, tanto en vídeo como en fotografía, el engranaje principal de temporada son las historias entretejidas alrededor de los productos y que inspiran al consumidor, de manera que un buen catálogo navideño hará que su apuesta estética conduzca a la estación de siempre con la ilusión de visitarla por vez primera.