Los límites del retoque digital en e-commerce

El mayor terror para cualquier comercio sucede ante las temidas solicitudes de devolución. Los motivos pueden ser variados, pero un cliente insatisfecho es una pérdida para el presente y el futuro: es posible que ya no regrese nunca. En las tiendas físicas, tramitar devoluciones es un suceso tan habitual como las mismas compras. Para el e-commerce, en cambio, las devoluciones suponen un extra de esfuerzo logístico y esconden una queja peliaguda: hasta el 80% de los clientes insatisfechos en e-commerce declaran que el producto recibido no tiene nada que ver con el que aparece en la web de la tienda online (o en el catálogo, o en la cuenta de Instagram…).

No es una protesta que sólo provenga de ancianos que prefieren el comercio tradicional. Cualquier persona, de cualquier edad, escogería poder tocar los productos antes de comprarlos. Como en un mundo ya totalmente digital esto no es siempre posible, las fotografías son el sustituto y, por tanto, el eslabón más importante para vender… y que no haya devoluciones.

La desilusión entre fotografía y realidad

¿Por qué se produce esta desilusión al abrir los paquetes recibidos por correo? Aunque haya verdaderos casos de trampa y tomadura de pelo, en un comercio honesto no suele tener la culpa el producto, sino la fotografía que lo retrataba en la web. Imágenes escasas, de mala calidad, que no ofrecen buena resolución en la que apreciar detalles, o que no están adaptadas a todas las pantallas móviles de consulta.Y si la realidad no es bien visible, el cerebro y la fantasía agregarán lo que falta, pudiendo causar un cataclismo entre lo imaginado y lo recibido a la puerta de casa.

Las recomendaciones para no defraudar al cliente son muy básicas: que las fotografías de producto tengan nitidez, que sean ampliables mediante zoom o doble tap en pantalla, incluso que dispongan de vista 360o con varias fotos o un GIF, que se redimensionen adecuadamente en cada plataforma (ordenador, tableta y teléfono móvil), y que se les aplique un buen trabajo de retoque. Un

 silueteado que defina las formas, iluminación precisa que resalte las características del producto, sombras y reflejos que den cuenta de su volumen, y proporciones que den referencia del tamaño o del uso (como prendas o accesorios sobre modelo). Las dudas surgen cuando el retoque puede ir un poco más allá y resaltar un producto para hacerlo mas apetecible (como los brillos de las joyas o el chocolate).

¿Dónde se sitúan los límites en el panorama actual? En ningún código escrito y formalizado en los círculos profesionales, aunque sí a través de la práctica. Sobrepasar ciertos límites no está prohibido, pero conlleva tal desprestigio entre los colegas y el público que no tiene ningún sentido actuar en contra de la ética. Es un principio obvio que ni la fotografía ni el retoque pueden emplearse para mentir y alterar la realidad. Sin embargo, si muchos clientes continúan quejándose, es que todavía hay que sentarse a trazar esas fronteras.

El retoque para el e-commerce y el cliente

Dentro de la industria del e-commerce y el sector fotográfico, se consideran aceptables las correcciones que arreglan defectos de la sesión fotográfica (desvíos de luz, reflejos molestos o arrugas que se producen durante el uso de las prendas en la sesión). Son elementos a veces incontrolables, que escapan a la vigilancia de sesiones en las que muchas veces hay que trabajar con rapidez y agilidad. Nada es perfecto, ni siquiera dentro de un estudio donde todo se cuida hasta el último detalle. Lo que no es aceptable son aquellos retoques que distorsionan el producto en sí

(por ejemplo, en el caso de la moda, los cambios aplicados a las formas de las prendas, que nunca quedarán así sobre ningún cuerpo humano).

Desde el punto de vista del consumidor, que desconoce estos procesos de trabajo, también es aceptable en el retoque que haya cierto contraste entre el producto real y su fotografía para e- commerce. Son casos en los que es necesario ampliar la fotografía del producto y mostrar una realidad en parte irreal, de apariencia perfecta e idealizada para que entre por los ojos y enseñe la manera en que va a lucir el producto en general, aunque el cliente acepte que habrá imperfecciones menores visibles de cerca (por ejemplo, en piezas pequeñas en la fotografía de joyas).

El comercio tradicional también ha recurrido siempre a ciertos trucos para favorecer la apariencia de los productos (la iluminación en los probadores o el uso de pinzas para tensar prendas en maniquíes). De manera que es igualmente legítimo en un entorno digital que cada vez dispone de más herramientas, siempre y cuando la diferencia entre ‘escaparate’ y realidad no signifique un engaño. Es la diferencia entre el menú y el plato servido en la mesa. Nunca podrá ser una copia exacta de la fotografía, pero igualmente parece muy apetecible sobre el mantel.

LOS 4 NIVELES DEL RETOQUE EN E-COMMERCE

Nivel 1: Retoques imprescindibles

Tanto si un e-commerce necesita fotografiar enormes cantidades de productos cada día (como Amazon), como si un e-commerce menor tiene que dedicar una larga sesión a nuevas colecciones o temporada, es inevitable que surjan imperfecciones y que el retoque sea la solución.

Los productos no lucen bien una vez desempaquetados: arrugas, polvo, manchas, abolladuras o roces causados por el transporte y el manejo del equipo. Eliminar estos defectos no supone falsear el producto, ya que el cliente tampoco va a recibir un producto en mal estado.

Al manejar grandes volúmenes de productos que fotografiar y fechas de entrega breves, muchos equipos tienen que actuar a contrarreloj y dejar pequeños desajustes para la fase de retoque, a fin de ahorrar tiempo. Eliminar el polvo del ambiente que puede acumularse a lo largo de la sesión, o sustituir el fondo blanco, que suele usarse en e-commerce porque es el más fácil de retocar, y que acaba manchado. Intrusos impredecibles como cables, los soportes empleados para sostener una joya, la madera a la que se sostiene un grifo o las patas de un trípode son responsabilidades típicas del retoque. Estas son modificaciones y arreglos imprescindibles y deseados.

Nivel 2: Retoque en joyería

Las joyas representan esa categoría de productos que nunca se muestran en las fotos tal y como son en la realidad.Y esto sucede porq
ue su tamaño real impide distinguir todos los detalles. El ojo humano no es capaz de ampliar las pequeñas partes de un mineral o de los ornamentos de un anillo.

Agrandar las imágenes de estas piezas para poder apreciarlas es imprescindible en la fotografía de e-commerce (es habitual disparar muchas fotografías con macro para disponer de todos los planos enfocados). Pero asimismo es imposible que las joyas salgan del taller sin imperfecciones. Armado con una lupa, el cliente enseguida puede encontrar diminutas rayaduras hasta en los metales más preciosos. Pero el cliente tampoco va a dedicarse a contemplar sus joyas con lupa cuando las use.

El retoque se encarga de que esas ampliaciones de tamaño del producto oculten los defectos que, en cualquier caso, el ojo humano no va a apreciar durante el uso de la joya, ni siquiera al abrir la caja y contemplarla de cerca.

Durante las sesiones de fotografía de joyas para e-commerce, el equipo se arma con masillas adhesivas, metacrilatos, pinzas e hilos de pescar, que facilitan sostener las piezas en el aire y que después habrán de ser eliminados con el retoque. Aunque el fotógrafo trabaja con guantes, el retoque acabará siendo necesario para borrar huellas y remarcar los colores reales de los oros, las platas y los minerales. Es un retoque aceptado, puesto que el cliente consiente en que existen diferentes niveles de imperfección en piezas únicas como las joyas y la artesanía.

Nivel 3: Retoque en moda

Comienza a abrirse una zona gris, pues lo común es aplicar los retoques del nivel 1, pero ciertas prácticas extienden el retoque hacia áreas más dudosas.

La tendencia marca que se aplique el mínimo retoque posible y que la fotografía de moda sea natural. No es fácil conseguir un resultado espontáneo pero limpio cuando durante la sesión se trabaja muy rápido, disparando muchísimas fotos por día. Además, hay momentos en los que convendría detener una sesión para quitar un alfiler olvidado, recoger una pinza de ropa desprendida o tapar alguna zona de ropa interior que asoma. Pero esto supone que el estilista debe entrar en escena y romper el ritmo del disparo y vínculo entre fotógrafo y modelo. Por este motivo, en ocasiones se escoge continuar con la sesión y dejar los defectos para retoque. La experiencia del fotógrafo debe dictarle cuándo es conveniente parar y cuándo no es dañino dejar desperfectos para retoque.

Los fondos y los suelos, marcados por huellas de zapatos del modelo y el equipo, son uno de los primeros objetivos de limpieza del retoque. La dificultad surge ante los estampados, que son muy complejos de recrear.Y aquí comienza el área dudosa para el retocador.

Es normal que aparezcan arrugas indeseadas, de planchado o por las dobleces del transporte, o de caída, que no se corresponden con cómo quedará en la realidad. Eliminar estas arrugas es común y aceptable. El límite comienza cuando el retoque varía la estructura de la ropa, de manera que parezca que las prendas quedan perfectas, sin una sola arruga, y que en el uso sí que aparecerán en cualquier persona, sea modelo o no. Cremalleras corregidas para que luzcan perfectamente alineadas o detalles y líneas de cosido sobre las que se aplica un licuado para que parezcan más exquisitas de lo que son. Estas alteraciones se hallan dentro de la zona grisácea en la que unos condenan su uso y otros recurren a él a menudo.

Para evitar esas situaciones, durante la sesión debe reducirse el número de errores con un buen trabajo de equipo y siempre se deberá escoger la talla más adecuada para el modelo, aunque se termine de arreglar con pinzas y otras sujeciones. Pero al trabajar rápido no siempre encajan la postura, la expresión y la caída de las prendas en cada toma. Ante estas imperfecciones, se suele recurrir a un licuado que aporte armonía, siempre que no altere la estructura del producto. A pesar de todo, terminan arreglándose perfiles de manos, piernas, pelo o brazos que visualmente resultan raros por la postura y el ángulo desde el que se fotografiaron. Esta práctica es delicada, puesto que resulta muy sencilla y tentadora de aplicar, pero comienza a cruzar el límite de cambiar elementos y el cuerpo de la modelo. La máxima debería ser retocar según lo que pide la foto y realce el producto, no según los cuestionables estándares socioculturales.

Nos adentramos en prácticas que no se emplean en e-commerce, aunque en publicidad y portadas y reportajes de revistas aparezcan a menudo y sean objeto de discusión y debate, tanto en los círculos profesionales como entre el público.

Nos referimos a todos aquellos cambios digitales que sobrepasen los límites de lo moral, que varían la realidad, los productos y los cuerpos de los modelos, para transformarlos en ejemplos de una idealización que no existe. No se pueden cambiar las curvas ni las facciones de la modelo, ni retocar su piel para aclararla o alisarla. La norma y el sentido común mandan que es natural eliminar los defectos que no son naturales en los productos o en el modelo, como granitos del día, escamas, ojeras de cansancio, cabellos sueltos o restos de maquillaje (por ejemplo, en una sesión de ropa de baño en la que el modelo aparece mojado). Puede que incluso, según la línea estética de la marca, se solicite borrar los tatuajes del modelo. Pero, en cualquier caso, son elementos con los que no nació esa persona y que no forman parte de su identidad física.

Estos retoques aceptables no cambian la realidad, sino que la limpian para ofrecer la versión más nítida de cómo se verán los productos en manos del cliente. Y eso no es un engaño, sino una política que pretende ayudar al ojo humano a salvar la distancia entre la fotografía y la realidad. Como suele decirse, el mejor retoque es aquél que no se ve, puesto que su papel se limita a mostrar en todo su esplendor lo que ya existe.